conversion rate in digital marketing

نرخ تبدیل : چالشی برای بازاریابان دیجیتال

 

یکی از شاخص‌های مهمی که هر بازاریاب دیجیتال باید به طور دائم درباره هر ابزار بازاریابی دیجیتال محاسبه کند، نرخ تبدیل(conversion rate) است.

با وجود سادگی این شاخص، و این‌که به راحتی قابل محاسبه به نظر می‌رسد اما محاسبه نرخ تبدیل واقعی و مؤثر، برای بازاریابان دیجیتال گاهی مانند به یک مشکل تبدیل می‌شود.

وقتی صحبت از «نرخ» می‌کنیم مشخصاً منظورمان درمورد فرمول محاسبه نرخ تبدیل است که در هر جا و بیزینسی متفاوت است اما به صورت کلی منظورمان حاصل تقسیم یک سنجه بر یک سنجه دیگر یا نسبت تحقق یک شرط یا شرایط خاص است.

مثلاً وقتی در بازاریابی ایمیلی(ایمیل مارکتینگ) در مورد نرخ کلیک صحبت می‌کنیم، منظور تعداد کلیک ثبت شده تقسیم بر تعداد ایمیل ارسالی است که با درصد خطای بسیار کم، با واضح بودن و قابل ثبت بودن مفاهیمی مانند تعداد ایمیل فرستاده شده و تعداد کلیک قابل محاسبه است.

یکی از ساده‌ترین تعاریفی که برای نرخ تبدیل ارائه شده این است: حاصل تقسیم تعداد افرادی که کار مشخص و هدفمندی (مانند عضویت، خرید محصول و…) را در یک وب‌سایت انجام می‌دهند بر تعداد بازدیدکنندگان همان سایت. اگر فقط مایل بودید که بدانید معنی «نرخ تبدیل» چیست نیازی به مطالعه ادامه این مقاله ندارید؛ اما اگر می‌خواهید با پیچیدگی‌های محاسبه «نرخ تبدیل» واقعی و به شکلی موثر آشنا شوید، ادامه این مقاله را از دست ندهید.

اما درباره نرخ تبدیل موضوع به این سادگی نیست. اصولاً ابتدا باید ببینیم چه چیزی را به چه چیزی تبدیل می‌کنیم. درباره نرخ تبدیل اصولاً یک پرسش مهم دیگر هم مطرح است: آیا باید این «چیز» را به آن «چیز» تبدیل کنیم و بعد نرخ این تبدیل را محاسبه کنیم؟ در تعیین «چیزی» که قرار است مثلاً بازدیدکننده به آن «تبدیل» شود جای بحث وجود دارد.

به جای بازی با کلمات، بهتر است با یک مثال، نرخ تبدیل را مورد بررسی قرار دهیم:

فرض کنید شما یک فروشگاه اینترنتی پوشاک دارید.

در چنین شرایطی، نرخ تبدیل در ساده‌ترین حالت می‌تواند این‌گونه محاسبه شود: تعداد فاکتور فروش صادر شده تقسیم بر تعداد افرادی که از سایت بازدید کرده‌اند؛ اما آیا این تنها تبدیل انجام شده است؟ فرض کنید افرادی وارد سایت شما شده‌اند، مشخصات محصولتان را مشاهده کرده‌اند و پس از مقایسه آن با محصولات مشابه دیگر، بدون خرید از سایت شما خارج شده‌ و از جای دیگری (سایت دیگری یا یک فروشگاه فیزیکی) محصول شما را خریده‌اند. در اینجا نرخ تبدیل سایت شما مشخص است ولی نرخ تبدیل محتوای سایت شما به سادگی قابل اندازه‌گیری نیست؛ بنابراین نرخ تبدیل در سطوح مختلف و در لایه‌های مختلف وجود دارد.

یک مثال دیگر؛ شما برای یک فروشگاه کفش، یک تبلیغ کلیکی سفارش داده‌اید.

در تبلیغ کلیکی سعی کرده‌اید با استفاده از جذابیت‌های بصری، مثلاً استفاده از یک مدل زیبا نرخ کلیک را افزایش دهید. چه اتفاقی می‌افتد؟ تعداد زیادی بازدیدکننده وارد سایت می‌شوند و تقریباً هیچ‌کدام خرید نمی‌کنند. فرض کنید قبل از تبلیغ کلیکی، شما روزانه ۱۰۰۰ بازدیدکننده داشته‌اید و هر روز ۱۰ جفت کفش می‌فروختید. حالا با این تبلیغ مثلاً روزانه ۲۰ کفش می‌فروشید (در طول مدتی که تبلیغ فعال است). خیلی خوب است. آمار فروش رشد ۱۰۰ درصدی را نشان می‌دهد. وقتی نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه می‌کنید، می‌بینید که به ازای هر ۱ میلیون تومان هزینه‌ای که برای تبلیغات کلیکی کرده‌اید، مثلاً یک میلیون و صد هزار تومان سود داشته‌اید. نرخ بازگشت سرمایه معادل ۱۰ درصد از یک طرف حساب می‌شود و با رسیدن میزان فروش به ۲۰ جفت کفش، ۱۰۰ درصد رشد فروش را تجربه می‌کنید. همه سنجه‌ها خوب است و مالک کسب و کار هم راضی است اما نرخ تبدیل ناگهان به شکل عجیبی کاهش پیدا می‌کند. قبلاً با هر ۱۰۰۰ بازدیدکننده ۱۰ جفت کفش می‌فروختید و حالا با هر ۱۰ هزار بازدیدکننده ۲۰ جفت کفش. نرخ تبدیل از ۱ درصد به ۲/۰ درصد رسیده؛ یعنی ۵۰۰ درصد کاهش در نرخ تبدیل. بنابراین الزاماً نرخ تبدیل یک سنجه حیاتی نیست و کاهش آن نمی‌تواند دلیل بر ناموفق بودن یک کمپین تبلیغاتی باشد.

حالا بیایید یک مثال دیگر بزنیم:

شما کار بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو (سئو) را به تیمی خبره سپرده‌اید. تیم خبره، بعد از بررسی‌های‌ لازم اعلام کرده می‌تواند روزانه تا ۱۰ هزار بازدیدکننده به سایت شما بیاورد. تیم‌های سئو کاری به نرخ تبدیل ندارند. معمولاً با سنجه‌های غیرقابل‌اعتماد مثل تعداد بازدیدکننده روزانه شما را اغوا می‌کنند. گاهی هم این کار به دلیل اصرار مالک فروشگاه اینترنتی برای افزایش بازدیدکننده به هر قیمت انجام می‌شود. در حالی که عملکرد سئو، باید بر اساس تعداد عبارات انتخاب شده و میزان ارتقا جایگاه شما در نتایج جستجو روی آن عبارت‌ها سنجیده شود. اتفاقی که می‌افتد این است که در یک بازه مثلاً ۳ ماهه، با وجود مثلاً ۱۰ برابر شدن تعداد بازدید از سایت، بدون این‌که هیچ‌گونه کاهش یا افزایشی در میزان فروش داشته باشیم (مثال فرضی است)، عملاً نرخ تبدیل یک دهم شده است؛ چرا که تعریف ساده نرخ تبدیل، به ما می‌گفت تعداد عمل مورد نظر (فروش) را تقسیم بر تعداد بازدیدکننده کنید. نکته این است که عملاً نرخ تبدیل بدون در نظر گرفتن شرایط بیرونی، نمی‌تواند سنجه قابل اطمینانی برای مالک یک کسب و کار باشد. و البته بسیاری از اوقات یکی از بهترین کارهایی که میتوان انجام داد استفاده از قیف فروش یا sales funnel است.

پس چه چیزی می‌تواند برای مالک کسب و کار در حوزه نرخ تبدیل مهم باشد؟

در واقع چیزی که برای شما به عنوان یک مالک کسب و کار دیجیتال مهم است؛ محاسبه، کنترل و بهبود تغییرات نرخ تبدیل، در شرایطی است که عوامل بیرونی دخالتی در آن نداشته باشند. مثلاً در شرایطی که هیچ تبلیغی ندارید، با تغییراتی در سایت، استفاده از عکس‌های بهتر، استفاده از ویدیو و پادکست معرفی محصول، با تغییراتی در طراحی ظاهری سایت و تغییراتی که همگی در داخل سایت اتفاق می‌افتد، تلاش کنید نرخ تبدیل را بهبود ببخشید. در چنین شرایطی، محاسبه نرخ تبدیل می‌تواند برای شما کاربردی باشد.

یک حوزه دیگر که نرخ تبدیل می‌تواند در آن مهم باشد، این است که نرخ تبدیل سایت‌های هم حوزه یا مشابه خودتان را به دست بیاورید. سپس نرخ تبدیل سایت خودتان را با آن مقایسه کنید. با این مقایسه عملاً کیفیت تبدیل بازدیدکننده به مشتری را محاسبه می‌کنید و بعد می‌توانید برای کسب و کار خود هدف‌گذاری کنید و نرخ تبدیل را بهبود ببخشید.

متأسفانه در ایران آمار درست و قابل اطمینان درباره نرخ تبدیل وجود ندارد و نمی‌توان میانگین گفته شده را به دست آورد، اما اگر بخواهید خود را با نمونه‌های خارجی مقایسه کنید، ماشین حساب‌های نرخ تبدیلی وجود دارند که می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند. مثلاً اگر به نشانی https://goo.gl/iosQqC بروید، ماشین حسابی وجود دارد که با تعیین حوزه کاری، می‌توانید میانگین نرخ تبدیل سایت‌های مختلف را در آن حوزه ببینید.

دقت داشته باشید که در این یادداشت «فروش» به عنوان هدف انتخابی در نظر گرفته‌ شده است. گاهی «ثبت‌نام»، «عضویت» و یا گاهی «تماس» ممکن است هدف باشد. مثلاً شرکتی که خدماتی در حوزه مشاوره مدیریت می‌دهد، ممکن است تعداد ایمیل دریافتی، تعداد تماس دریافتی یا تعداد جلساتی که تنظیم شده را به عنوان «هدف» تعیین کند و بعد نرخ تبدیل را حاصل تعداد روی دادن این هدف به تعداد بازدیدکننده تعیین کند.

چطور نرخ تبدیل را بهینه کنیم؟

با توجه به مثال‌های فوق و با در نظر داشتن این موضوع که نرخ تبدیل می‌تواند پیچیدگی‌های خود را داشته باشد، ساده‌انگارانه است که با چند توصیه ساده بتوانیم نرخ تبدیل سایت خود را بهینه تر کنیم؛ چرا که عوامل بسیار زیادی در تبدیل بازدیدکننده به مشتری (یا عضو یا هر هدف دیگری که تعیین شده) وجود دارد اما توصیه‌های کلی زیر در بسیاری از موارد قابل اجرا هستند. فراموش نکنید که برای تحقق «هدف» مشخصی که سایت شما برای آن طراحی شده، قطعاً روش‌های دیگری نیز وجود دارند که باید به آن‌ها هم فکر کنید.

۱.سعی کنید دلیل پایین بودن نرخ تبدیل را در سایت پیدا کنید.

برای این کار می‌توانید از چت‌های آنلاین استفاده کنید و وقتی یک بازدیدکننده در حال بستن صفحه است یک پیام به او بدهید و از او بپرسید چه توقعی داشته که برآورده نشده است.

۲.طراحی سایت را بهتر کنید.

لازم به توضیح نیست که رابط کاربری سایت شما (به خصوص این روزها در حوزه موبایل) در نرخ تبدیل بسیار مؤثر است.

۳.ساده‌سازی فرآیند‌ها.

برخی از هدف‌ها، مثلاً عضویت یا فروش می‌توانند فرآیند‌های ساده‌ای داشته باشند. یک فروشگاه اینترنتی خاص که محصولات تخصصی می‌فروخت (و فروشش به چند مورد در روز محدود بود)، تصمیم گرفت آدرس و اطلاعات زیادی که پیش از این از مشتری دریافت می‌‌کرد را حذف کرده و فقط به گرفتن یک شماره تلفن همراه و نام و نام‌خانوادگی بسنده کند. این سایت پس از دریافت شماره مراجعین با آن‌ها تماس می‌گرفت و برای ارسال کاتالوگ و بروشور و مراجعه حضوری هماهنگی‌های لازم را انجام می‌داد. با همین ترفند یعنی ساده‌سازی، میزان فروش (نرخ تبدیل) آن سایت سیصد درصد افزایش یافت. راز این افزایش در این نهفته بود که مخاطبان آن محصول و خدمت خاص، برای تصمیم‌گیری برای خرید نیاز به اطلاعات بیشتر داشتند. با تغییر «هدف» سایت از «فروش آنلاین» و «پرداخت آنلاین» به ایجاد «سرنخ فروش» به سادگی در مجموع هدف اصلی برنامه بازاریابی یعنی افزایش فروش هم محقق شد. همچنین در مواردی که هدف عضویت است، با کاستن از تعداد فیلد‌های اطلاعاتی که از مخاطب دریافت می‌شود می‌توان نرخ تبدیل را افزایش داد.

۴.مراحل را کم کنید.

در بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین، عملیات خرید منوط به طی کردن یک فرآیند چند‌مرحله‌ای است. ابتدا سبد خرید را کال می‌کنند. سپس باید وارد سایت شوند. اگر عضو نیستند اول باید بروند ثبت‌نام کنند و بعد برگردند و سبد خرید خود را کامل کنند. بسیاری از مشتریان احتمالی در همین فرآیند رفت و برگشتی ریزش می‌کنند. می‌توانید با ثبت سفارش به صورت مهمان و دریافت اطلاعات در همان لحظه، هم سبد خرید را ببندید و آن‌ها را به صفحه پرداخت راهنمایی کنید و هم جلوی این ریزش را بگیرید.

۵.مسائل و مشکلات پرداخت بانکی.

در ایران هر از چندی یک بانک و درگاه پرداختش به مشکل می‌خورد. کند می‌شود یا باز نمی‌شود. ممکن است شبکه بین‌بانکی اشکال داشته باشد یا آن بانک در آن لحظه قادر به ارائه سرویس نباشد. با داشتن چند درگاه بانکی به صورت هم‌زمان و امکان انتخاب یک بانک از بین چند گزینه، می‌توانید به سادگی نرخ تبدیل را در چنین شرایطی بهبود قابل توجهی بدهید.

۶.تست‌های چندگانه را فراموش نکنید.

یعنی با تغییر محتوا، تصاویر، جای قرارگیری عناصر (که در رابط کاربری هم مطرح است)، با گذاشتن لینک‌های هدایتگر بیشتر یا کمتر (مثلاً با معرفی محصولات مشابه، توصیه‌های ویژه و مانند آن) می‌توان نرخ تبدیل را به شکل مشهودی بهبود داد.

۷.سرعت سایت را افزایش دهید.

هرچقدر سرعت باز شدن سایت بالاتر می‌رود، احتمال ادامه مسیر بازدیدکننده تا رسیدنش به هدفی که برای آن، بازدیدکننده را در مسیر هدایت می‌کنید افزایش پیدا می‌کند.

در این فرآیند‌ها در بسیاری از مواقع با استفاده از تکنیک‌هایی مثل عدم نیاز به رفرش صفحه می‌توانید تغییرات قابل توجهی در نرخ تبدیل ایجاد کنید. همچنین می‌توانید با کاهش دادن مراحل انجام کار، سرعت طی شدن فرآیند را بالا ببرید.

به عنوان مثال، برای تکمیل و نهایی کردن سبد خرید لازم نباشد که مشتری از یک صفحه به صفحه بعد برود. بهتر است با هر کلیک، فرم بعدی همان لحظه نمایش داده شود یا کل فرآیند در یک صفحه باشد که بدون نیاز به بارگذاری دوباره صفحه، (با استفاده از تکنولوژی‌هایی مثل اجاکس و نمونه‌های جدیدتر) بتوان همه اطلاعات لازم را وارد کرد و در نهایت با یک کلیک، عمل خواسته شده را تکمیل کرد.

۸.روی «دعوت به اقدام» یا همان call to action کار کنید.

دعوت به اقدام به طور خلاصه درخواستی است که به شکل مشخص و واضح روی تبلیغ یا در بخشی از صفحات سایت یا در صفحه فرود و مانند آن قرار می‌گیرد و به صورت صریح و معمولاً دستوری از بازدیدکننده می‌خواهد که کاری انجام دهد. احتمالاً روی بسیاری از بنرها در سایت‌ها عبارت «کلیک کنید» را دیده‌اید. این نمونه‌ای از دعوت به اقدام است. برای مطالعه بیشتر درباره این شیوه حتماً سری به سایت‌های تخصصی بزنید.

۹.عکس‌های باکیفیت و تعداد بیشتر عکس.

استفاده از عکس های با کیفیت معمولاً در اغلب موارد موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

۱۰.از ویدیو استفاده کنید.

ویدیو، ویدیو، ویدیو، یکی از بهترین توصیه‌هایی است که می‌توان برای بهبود نرخ تبدیل به هر کسب و کاری پیشنهاد کرد. درباره بازاریابی از طریق ویدیو هم توصیه می‌شود در اینترنت بیشتر مطالعه کنید.

۱۱.تبدیل‌های چندگانه.

این، یکی از مواردی است که معمولاً مغفول می‌ماند. منظور از تبدیل چندگانه، قرار دادن روش‌های ارتباطی مختلف در سایت است. مثلاً استفاده از یک چت آنلاین یا قرار دادن یک لینک به تلگرام یا هر ابزار پیام‌رسان دیگر که با یک کلیک، بازدیدکننده بتواند با فردی به صورت آنلاین ارتباط برقرار کند، به شدت روی نرخ تبدیل مؤثر است. قرار دادن یک شماره تلفن زیر هر محصول یا خدمت (به خصوص در حوزه B2B و خدمات) با این عنوان که برای اطلاعات بیشتر همین حالا با این شماره تماس بگیرید، در بهبود نرخ تبدیل بسیار مؤثر است. شما می‌خواهید بازدیدکننده به سرنخ فروش یا مشتری تبدیل شود؟ تلفن هنوز هم یکی از بهترین مبدل‌هاست! خیلی‌ها فکر می‌کنند حالا که کسب و کار دیجیتال است همه چیز باید آنلاین باشد. الزاماً این‌طور نیست.

تعداد عوامل مؤثر بر نرخ تبدیل، حوزه به حوزه بسیار متفاوت و بسیار زیاد است. در سایت بسیار خوب entrepreneur.com می‌توانید یک لیست ساده و خوب ۳۹ تایی درباره راهکارهایی برای بهبود نرخ تبدیل بخوانید؛ و البته توصیه آخر استفاده مدام از آزمون آ/ب یا همان a/b testing است. این آزمون را روی سایتتان هیچ وقت قطع نکنید. این روش در کنار مطالعه و بررسی سایت‌های خوب رقیب، همیشه برای بهبود نرخ تبدیل مؤثر است.

 

در پایان امیدواریم که به خوبی مفهوم نرخ تبدیل را درک کرده باشید و همچنین از راهکارهای مطرح شده در این مطلب استفاده لازم را در جهت افزایش میزان تبدیل و محقق شدن اهداف در سایت و تجارت اینترنتی خود ببرید. در صورت تمایل برای افزایش و بهینه سازی نرخ تبدیل خود می توانید از مشاوره کارشناسان دیجیتال شرکت تبلیغاتی نگاه شرقی سبز ارتباط بهره ببرید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *