فصل تغییر

رویکرد‌‌های نوین رفتار مصرف‌کننده برای کالاهای تند‌مصرف

امروزه در ارتباط با کالاهای تندمصرف، رویکردهای تازه‌ای شکل گرفته است که اطلاع از آن‌ها برای بازاریابی و تبلیغات این کالاها ضروری به نظر می‌رسد. این رویکردهای بین‌رشته‌ای ترکیبی از مسائل جامعه‌شناسی، روانشناسی، اقتصاد، سلامت و… را در برمی‌گیرد که شناخت همه جانبه‌ای از بازار کالاهای تندمصرف فراهم می‌کند تا از این طریق بازاریابان بتوانند در دستیابی به اهداف فروش و برندسازی محصولات موفق عمل کنند.

معیار انتخاب کالا

انبوه اطلاعاتی که از رسانه‌های مختلف به سمت مشتریان سرازیر می‌شود، آن‌ها را نسبت به سبد خرید خود حساس‌تر کرده است. معیارهای جدیدی در انتخاب کالا پدید آمده است و این اتفاق می‌تواند ساختار برندسازی کالاهای تندمصرف را دگرگون ‌کند.

  • تمایل به مصرف کالاهای طبیعی و ارگانیک

از یک سو تولید انبوه، کشاورزی صنعتی، اصلاح ژنتیکی بذرها و استفاده از کودهای شیمیایی، باعث کاهش کیفیت و ارزش غذایی محصولات شده و از سویی دیگر سودجویی عده‌ای از تولیدکنندگان صنایع غذایی منجر به استفاده از مواد اولیه مضر و انواع تخلفات در تولید شده است. با رسانه‌ای شدن این تخلفات، اعتماد مشتریان به محصولات کارخانه‌ای در حال کاهش است. شمار روزافزون فروشگاه‌های لبنیات سنتی، روغن‌ کنجد، عطاری، محصولات خانگی بدون برند و استفاده از کلمه ارگانیک روی بسته‌بندی محصولات مختلف بیانگر واکنش جامعه و تغییر در سبد خرید خانوارها است.

  • دقت بر مواد تشکیل‌دهنده کالاها و میزان کالری دریافتی

اطلاعاتی که از رسانه‌های مختلف پیرامون مسائل تغذیه، سلامت، زیبایی و… منتشر می‌شود، بر نگرش‌ها و معیارهای مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. مشتریان به نشان سیب سبز سلامت بر روی بسته‌بندی محصولات خوراکی توجه می‌کنند و تولیدکنندگان ملزم به درج جدول ارزش غذایی روی بسته‌بندی محصولات هستند. این موج جدید باعث شده  شرکت‌های تولیدکننده مواد خوراکی برای پاسخ به شرایط موجود و گرایش‌ها مشتریان، به تولید محصولات رژیمی، بدون قند، کم‌چربی و گیاهی روی آورده‌اند.

  • توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

مصرف‌کنندگان امروزی نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها حساسیت پیدا کرده‌اند و از برندها انتظار دارند که به حفظ محیط‌ زیست و فعالیت‌های بشردوستانه بپردازند.

حفظ محیط‌ زیست در تمامی مراحل تولید، بسته‌بندی، بازیافت و… به شکل‌های مختلفی نمود پیدا می‌کند. برگزاری کمپین «نه به کیسه‌های پلاستیکی»، طرح‌های تفکیک زباله، و عدم خرید محصولات وابسته به قطع درختان و… نمونه‌ای از اقداماتی است که مصرف‌کنندگان برای حفظ محیط‌زیست انجام می‌دهند و تولیدکننده را نیز به پیروی از آن وادار می‌کنند. گرایش به فعالیت‌های خیریه و عام‌المنفعه نیز از دیگر رویکردهای تأثیرگذار بر مصرف‌کنندگان امروز است.

  • عدم توجه و اعتماد به تبلیغات

افزایش حجم تبلیغات که از کلیه رسانه‌های سنتی و مدرن پخش می‌شود و تمامی جنبه‌های زندگی را در برگرفته است، موجب کاهش توجه افراد به تبلیغات شده است. امروزه مردم با استفاده از انواع ترفندها، ابزارها، افزونه‌ها و روش‌های ممکن، سعی می‌کنند خود را از تیررس این آگهی‌ها خارج کنند. استفاده غیراصولی از تبلیغات، باور عموم را نسبت به پیام‌های تبلیغاتی کاهش داده و شرکت‌ها برای اثبات صحت پیام‌های تبلیغاتی خود به روش‌های گوناگونی مانند قرعه‌کشی دربرنامه‌های زنده تلویزیونی روی ‌آورده‌اند.

  • اینترنت، منبع جمع‌آوری اطلاعات

فرایند انتخاب کالاهای تندمصرف، چندان پیچیده و دشوار نیست و اغلب افراد پیش از تصمیم‌گیری، وقت زیادی برای جمع‌آوری و بررسی اطلاعات نمی‌گذارند. با این حال در صورتی که یک کالا پیچیدگی خاصی داشته باشد یا مشتری بخواهد اطلاعاتی در مورد آن به دست بیاورد، به اینترنت مراجعه می‌کند. وب‌سایت تولید‌کننده، سایت‌های مستقل، تالارهای گفتگو و شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در این میان دارند و نظرات و سؤالات افراد و تجربه مشتریان را از مصرف یک کالا به اشتراک می‌گذارند.

روش خرید

افزایش کاربرد فناوری در تمامی عرصه‌های حیات اقتصادی و اجتماعی، به کارها سرعت بخشیده و سبک زندگی‌ را دگرگون کرده است. ابزارها و خدمات بسیاری شکل گرفته که علاوه بر افزایش سرعت و راحتی خرید، رفتار مصرف‌کنندگان را نیز تحت تأثیر قرار داده است. از طرفی با افزایش خدمات، انتظارات و خواسته‌های مصرف‌کنندگان بالا رفته و به‌روزرسانی ابزارها و خدمات موجود را به یک فرآیند دائمی تبدیل کرده است.

  • سبک خرید

ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، سبک خرید کالاهای تندمصرف را تغییر داده است. این فروشگاه‌ها طیف وسیعی از محصولات را با تخفیف‌های متنوع و جذاب عرضه می‌کنند. این فروشگاه‌ها عمدتاً انواع قرعه‌کشی‌ها و جشنواره‌های‌ فروش را برگزار می‌کنند و برخی با داشتن امکاناتی نظیر رستوران و فضای بازی کودکان، فرایند خرید را با تفریح و لذت درآمیخته‌اند.

تمامی این موارد، در کنار تمایل به صرفه‌جویی در وقت، مشتریان را ترغیب می‌کند که خرید روزانه کالای تندمصرف را به خرید هفتگی یا ماهانه از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ تبدیل کنند و از همه مهم‌تر از تخفیف‌های ویژه بهره‌مند شوند. این خریدهای عمده، بسته‌بندی، ترفیع و توزیع کالاهای تندمصرف را تحت تأثیر قرار می‌دهد. برخی برندهای تندمصرف برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعی خاصی را به طور اختصاصی در این فروشگاه‌ها برگزار می‌کنند.

روش پرداخت

با ورود فناوری به عرصه اقتصاد پول نقد رفته رفته جای خود را به کارت‌های بانکی می‌دهد. این موضوع بر رفتار خرید مردم مؤثر است. استفاده از کارت بانکی اثر روانی خرج کردن پول نقد را ندارد. مشتریانی که بین قفسه‌های فروشگاه گردش می‌کنند، در لحظه پرداخت مبلغ و کشیدن کارت، ظاهراً چیزی را از دست نمی‌دهند. در نتیجه گرایش بیشتری به خرج‌کردن دارند (مارکمن، ۲۰۱۰) و این موضوع می‌تواند حجم خرید را در هر بار مراجعه به فروشگاه افزایش دهد.

  • خرید تلفنی

تمایل مشتریان به سرعت و سهولت در خرید، موجب شده است که فروشگاه‌های محلی خدماتی را برای خرید تلفنی و تحویل درب منزل در نظر گیرند. این خدمات برای فروشگاه‌های محلی نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک مزیت رقابتی می‌سازد و با تحویل کالا درب منزل، موجبات رضایت مشتریان را فراهم می‌کند.

  • خرید اینترنتی

خرید اینترنتی کالاهای تندمصرف در کشورهای توسعه‌یافته امری رایج است اما به نظر می‌رسد این پدیده در ایران، هنوز در ابتدای مسیر خود باشد. با توسعه فروشگاه‌های آنلاین فعلی و ظهور فروشگاه‌های جدید، در کنار بهبود زیرساخت‌های خدمات اینترنتی و پرداخت آنلاین، می‌توان انتظار داشت که روند فرهنگ خرید اینترنتی در ایران رشد روزافزونی پیدا کند.

کالاهای تندمصرف نوظهور

با تغییر سبک زندگی، نیازهای جدیدی شکل می‌گیرد و کالاهای جدیدی نیز برای پاسخگویی به آن‌ها تولید و عرضه می‌شوند. برخی کالاها کاملاً جدید هستند، بعضی دیگر برای انطباق بیشتر با شرایط فعلی بازتعریف و در شکلی جدید روانه بازار می‌شوند.

محصولات فوری و آماده

با اشتغال بانوان، از یک‌ سو درآمد خانوارها افزایش می‌یابد و از سویی دیگر نیاز به محصولاتی که پیشتر در خانه و توسط بانوان خانه‌دار تهیه و تولید می‌شد، بیشتر می‌شود. پدید آمدن خانوارهای تک‌نفره و زندگی مجردی عده‌ای از جوانان نیز بازار دیگری برای این‌گونه محصولات ایجاد کرده است. نتیجه اینکه تقاضا برای انواع موادغذایی آماده پخت، نیمه آماده، منجمد، کنسروی و… در کنار محصولات فوری نظیر چای کیسه‌ای و قهوه فوری، افزایش چشمگیری داشته است. البته فرهنگ مصرف امروز به طور کلی به سرعت و راحتی گرایش دارد و این کالاها به عضو دائم سبد خرید اکثر خانوارها تبدیل شده‌اند.

  • کالاهای الکترونیک تندمصرف

سرعت پیشرفت تکنولوژی و امکانات جدیدی که به کالاهای الکترونیک افزوده می‌شود، خواسته‌های جدیدی را در کاربران پدید می‌آورد. این خواسته‌ها موجب می‌شود محصولات فعلی به سرعت منسوخ شده و نیاز به تعویض داشته باشند. گوشی‌های تلفن همراه، حافظه‌های ذخیره‌سازی اطلاعات، دستگاه‌های پخش موسیقی و… حتی اگر دچار اشکال نباشند، با عرضه نمونه‌های جدیدتر که ظرفیت و قابلیت‌های بیشتری دارند، کنار گذاشته می‌شوند. این پدیده باعث شده است که برخی از کالاهای الکترونیکی که در گذشته بادوام به حساب می‌آمدند، بازتعریف شده و در گروه کالاهای تندمصرف جای بگیرند.

  • کالاهای یک‌بار مصرف

در سبک زندگی جدید، تمایل به راحتی و سرعت باعث افزایش تقاضا برای کالاهای یک‌بار مصرف‌شده است. افتتاح فروشگاه‌های اختصاصی عرضه کالاهای یک‌بار مصرف رو به افزایش است و این کالاها تبدیل به جز جدایی‌ناپذیر جشن‌ها و عزاداری‌ها، مهمانی‌ها، گردش‌، سفر و.. شده اند. حتی همان مشتریانی که به سلامت خود و حفظ محیط ‌زیست اهمیت می‌دهند، در حال استفاده از کالاهای پلاستیکی یک‌بارمصرفی هستند که در صورت استاندارد نبودن ممکن است مضرات فراوانی برای مصرف‌کننده و محیط زیست داشته باشند.

تغییر یک فرآیند دائمی و گریزناپذیر است. در این میان تنها راهکار، شناختن و آگاهی یافتن از تغییرات و انطباق هرچه بیشتر با آن‌هاست. در غیر این صورت، ممکن است کوچک‌ترین تغییرات نیز به تهدید تبدیل شوند. امروزه سبک زندگی افراد و اطلاعات جدیدی که در تعامل با اطرافیان و رسانه‌ها به دست می‌آورند؛ معیار انتخاب کالا و روش‌ خرید آن‌ها را تغییر داده و الگوهای تازه‌ای را در مصرف کالا ایجاد کرده است. این الگوها گاهی ممکن است مانند یک مد گذرا باشند و گاهی ساختار بازار را برای همیشه تغییر ‌دهند. مهم این است که بازاریابان با شناخت شرایط فعلی و به‌روزرسانی اطلاعات خود، به بازار اشراف دائمی داشته باشند تا بتوانند تصمیمات مطمئن‌تری بگیرند.