طراحی کمپین تبلیغاتی دیجیتال : راهنمای کامل

در این مطلب به بررسی نحوه طراحی کمپین تبلیغاتی دیجیتال می پردازیم.

شاید در نگاه اول تبلیغ در فضای مجازی، ساده‌تر از سایر انواع تبلیغات به نظر برسد ولی این روش تبلیغاتی نیز الزامات خاص خود را دارد و موفقیت در آن نیازمند شناخت و تجربه است. اگر چارچوب مناسبی برای کمپین خود تدوین کنید و طبق برنامه پیش بروید، می‌توانید به هدف مورد نظر و حتی به هدفی فراتر دست پیدا کنید. این مقاله الگویی برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال به شما ارائه می‌دهد تا یک کمپین دیجیتال را گام به گام از طراحی تا اجرا و ارزیابی به خوبی طی کرده و به نتایج مورد انتظار برسید.

مراحل طراحی یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال

  • تعیین هدف کمپین

اولین قدم برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی، تعیین هدف است. اهداف تبلیغاتی بخشی از اهداف بازاریابی هستند که بر مبنای تصمیمات قبلی در مورد بازار هدف، جایگاه در بازار، برند و… مشخص می‌شوند. هدف مورد نظر برای اجرای یک پروژه تبلیغاتی باید از قبل تعیین شود. اهداف قابل دست‌یابی در یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال شامل افزایش بازدید از وب‌سایت، افزایش فروش، معرفی و افزایش آگاهی از برند(brand awareness)، جمع‌آوری اطلاعات جامعه هدف، ارتقای رتبه یا بهینه‌سازی موتورهای جستجو(seo)، تکرار خرید مشتری قبلی و تقویت رضایت او و… است. این که بلندپرواز باشید خوب است ولی برای اجرای یک کمپین موفق باید یک یا نهایتاً دو هدف را با توجه به اولویت‌های کسب و کار خود در نظر بگیرید؛ دنبال کردن هم‌زمان اهداف مختلف نتیجه‌ای در بر نخواهد داشت.

هدف شما بایستی قابل سنجش باشد تا در پایان کمپین بتوانید اثربخشی اقدامات خود را بسنجید. مثلاً اگر افزایش فروش را به عنوان هدف در نظر گرفته‌اید، بایستی میزان این افزایش فروش را در بازه زمانی کمپین مشخص کرده باشید. همچنین هدف کمپین تبلیغاتی می‌بایست ناظر بر اهداف و فعالیت‌های بازاریابی رقبا باشد تا بتوانید جایگاه مناسبی در بازار رقابتی پیدا کنید.

۲) شناخت مخاطب کمپین(Target Audience)

کمپین تبلیغاتی شما ممکن است کل بازار را مخاطب قرار بدهد یا فقط بخشی از مشتریان (بالقوه یا بالفعل) را هدف بگیرد. مهم این است که شما مخاطبان هدف را به درستی برای خود تعریف کنید و دو موضوع اساسی را در مورد آنان بدانید:

اول: مخاطب کمپین با استفاده از محصول و خدمات شما چه نیازی را برطرف می‌کند؟ چه ویژگی‌ها و نکاتی برای او برجسته و مهم است؟ چه طور می‌توانید توجه او را جلب کنید و اعتماد او را به دست بیاورید؟

دوم: مخاطب کمپین را در کدام فضای دیجیتال می‌توانید پیدا کنید؟ در کجا می‌توانید پیامتان را به شکل مؤثری به او برسانید؟

برای یافتن پاسخ این سؤالات لازم است تحقیقات اولیه انجام دهید. می‌توانید از مشتریان فعلی خود پرس و جو کنید و اگر نیاز به تحقیقات گسترده وجود دارد، از یک شرکت تحقیقاتی کمک بگیرید تا شناخت دقیق‌تری نسبت به مخاطب هدف پیدا کنید.

۳) تعریف پیام کمپین

با مشخص شدن هدف تبلیغ و پس از شناخت مخاطب، می‌توانید پیام کمپین را تعریف کنید. این پیام مشخص می‌کند که کمپین تبلیغاتی قرار است چه موضوعی را به مخاطب اعلام کند؛ کدام ویژگی از خدمات شما را برجسته کند و یا چه تصویری از برند شما به نمایش بگذارد. پیام کمپین به طراحی گرافیکی و محتوای متنی تبلیغ جهت می‌دهد.

۴) تعیین بودجه

برای تعیین بودجه کمپین دو روش عمومی وجود دارد: اول، مشخص کردن بودجه از ابتدا و یافتن بهترین روش برای هزینه کردن آن؛ دوم، تعیین اهداف و طراحی کمپینی که بتواند کسب و کار را به آن هدف برساند و برآورد هزینه‌های آن.

در روش اول که معمولاً در شرکت‌های بزرگ و با بودجه‌های مصوب سالیانه مورد توجه است، بودجه‌های مشخصی برای تبلیغات و برندینگ از قبل تعیین شده است و وظیفه مدیر تبلیغات این است که کارایی و تأثیر کمپین را بر اساس صرف بودجه به شکل مناسب و مؤثر تضمین کند.

در روش دوم، معمولاً اهداف مشخص می‌شوند. سپس کمپین‌هایی طراحی شده و در مقیاس کوچک، به صورت آزمایشی اجرا می‌شوند. بعد از اجرای آزمایشی، این کمپین‌ها مورد ارزیابی قرار می‌گیرند و تعیین می‌شود که برای رسیدن به اهداف تعیین شده، چه میزان بودجه لازم است یا اگر چه میزان بودجه تأمین شود، می‌توان به چه اهدافی دست یافت.

البته باید توجه داشت که تبلیغات عموماً نیاز به گذشت زمان دارند تا بتوانند اثربخشی خود را نمایان سازند و بررسی تأثیر این تبلیغات در ابتدا کار ساده‌ای نخواهد بود. خوب است در هنگام تخصیص بودجه به فعالیت‌های گوناگون، به تأثیرات نامطلوبی که عدم استفاده از تبلیغات می‌تواند در پی داشته باشد، توجه کنید. وقتی می‌خواهید یک کمپین طولانی‌مدت راه‌اندازی کنید، به یاد داشته باشید که راه برای آزمون و خطا و رسیدن به بهینه‌ترین روش باز خواهد بود. قطعاً در هنگام اجرای این کمپین‌ها با عدم هماهنگی میان بودجه و هزینه مواجه خواهید شد اما با ایجاد تغییرات و افزودن یا کاستن هزینه‌های پیش‌بینی شده، می‌توانید در نهایت هزینه‌ی صرف شده برای تبلیغات یک کمپین را به مقدار برنامه‌ریزی و تخصیص داده شده نزدیک کنید. پس حتماً پیش‌بینی‌هایتان را مکتوب کرده و در پرونده هر کمپین قرار دهید.

۵) انتخاب رسانه تبلیغاتی

انتخاب رسانه تبلیغاتی تابع بودجه کمپین است. با در نظر گرفتن این نکته و طبق شناختی که از مخاطبان به دست آورده‌اید، می‌توانید رسانه‌ای را انتخاب کنید که پیام شما را به بهترین شکل به مخاطب می‌رساند. انتخاب رسانه تبلیغاتی باید با توجه به ویژگی‌های مخاطب هدفمند شده باشد.

انواع استراتژی هدفمندی تبلیغات دیجیتال شامل موارد زیر می‌شود:

  • هدفمندی جغرافیایی
  • هدفمندی سیستم‌عامل
  • هدفمندی محتوا
  • هدفمندی جمعیت‌شناختی
  • هدفمندی رفتاری

هدفمندی جغرافیایی

هدفمندی جغرافیایی به شما این امکان را می‌دهد تا تبلیغات خود را فقط در مناطق مشخصی انتشار بدهید؛ مناطقی که مشتریان هدف شما در آن‌جا حضور دارند و شما هم توانایی عرضه کالا را در آن مناطق دارید. به عنوان مثال اگر فروشگاه اینترنتی دارید، تبلیغ شما باید در تمام مکان‌هایی که قادر به تحویل کالا هستید، نمایش داده شود.

هدفمندی سیستم‌عامل(Operation system)

شما می‌توانید تبلیغات خود را طوری تنظیم کنید که فقط برای سیستم‌عامل‌های خاصی نمایش داده شود(مثلاً اندروید، ios، ویندوز و …). گاهی محصول شما مرتبط با ابزارهای دیجیتال خاصی است یا برخی از تبلیغات برای تلفن همراه متناسب‌سازی شده‌اند. در بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی آماری وجود دارد مبنی بر اینکه نرخ تبدیل بازدیدکنندگانی که مثلاً با استفاده از رایانه رومیزی به وب‌سایت مراجعه کرده‌اند، تفاوت معناداری با کاربران موبایل دارد. حتی گاهی آمار نشان می‌دهد که یک مرورگر خاص، نرخ تبدیل بالاتری دارد. در چنین شرایطی، هدفمندی بر اساس نوع سیستم‌عامل یا حتی نوع مرورگر یا سایر مشخصه‌های مبتنی بر مشخصات دستگاه کاربر می‌تواند بخشی از هدفمندی تبلیغ باشد.

هدفمندی محتوا(Content)

هدفمندی محتوا یعنی محتوای آگهی با محتوای وب‌سایت نمایش‌دهنده آگهی مرتبط باشد. مثال‌ها:

  • تبلیغات محصولات گلف در یک وب‌سایت ورزشی
  • تبلیغات محصولات لاغری در یک وب‌سایت سلامت و تناسب‌اندام.
  • تبلیغ مؤسسات مالی و اعتباری در وب‌سایت‌های تحلیل اقتصادی و سرمایه‌گذاری.

گاهی تبلیغات در قالب «مطالب پیشنهادی» یا «مطالب مرتبط» در مرتبط‌ترین وب‌سایت‌های نمایش‌دهنده قرار می‌گیرد. هدفمندی محتوا روش بسیار سودمندی است زیرا کاربران در این صورت تمایل بیشتری دارند تا بر روی آگهی شما کلیک کنند. نیازی نیست که وب‌سایت نمایش‌دهنده‌ کاملاً با محصولات یا محتوای کمپین شما هم‌خوانی داشته باشد. کافی است محتوای وب‌سایت نمایش‌دهنده با یکی از کلیدواژه‌های انتخابی شما مرتبط باشد.

هدفمندی جمعیت‌شناختی(Demography)

این روش حالتی است که تبلیغ بر اساس سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد و سایر اطلاعات جمعیت‌شناختی کاربر به وی نمایش داده می‌شود. برای استفاده از این روش کافی است اطلاعات مخاطبان هدف کمپین را در نظر بگیرید و تشخیص دهید که این افراد در کدام فضاهای آنلاین زمان خود را سپری می‌کنند؟

هدفمندی جمعیت‌شناختی در برخی از موارد به هدفمندی محتوا منجر می‌شود؛ یعنی مخاطب به واسطه ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خود، محتوای خاصی را دنبال می‌کند و شما تبلیغ خود را در محل قرارگیری آن محتوا منتشر می‌کنید.

هدفمندی رفتاری(Behaviour)

گاهی تبلیغ شما بر اساس اطلاعاتی که از کاربر وب جمع‌آوری شده است، هدفمند می‌شود. به عنوان مثال صفحاتی که شخص قبلاً مشاهده کرده، کلماتی که جستجو کرده، میزان زمانی که در یک صفحه اینترنتی گذارنده و… برای نمایش تبلیغ مبنا قرار می‌گیرد. در این روش نیاز است اطلاعات ذخیره‌ ‌شده در مرورگر شخص، از طرف تبلیغ‌دهنده بازخوانی شود.

هیچ یک از این هدفمندی‌های مطرح شده نسبت به سایر برتری ندارد و هر یک از آن‌ها در موقعیت خاصی کاربردی هستند. هنگامی‌که قصد دارید رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید، می‌توانید همه این استراتژی‌های هدفمندی را امتحان کنید و یا ترکیبی از آن‌ها را اجرا نمایید تا به مناسب‌ترین روش برسید.

۶) طراحی و ساخت تبلیغ

هر یک از رسانه‌های دیجیتال، می‌تواند نوع خاصی از تبلیغ را منتشر کند. وقتی رسانه تبلیغاتی مناسب با مخاطب و بودجه خود را انتخاب کردید، نوع تبلیغ شما مشخص می‌شود و می‌توانید با استفاده از بنر، ویدیو، متن، عکس و… یا ترکیبی از آن‌ها تبلیغ خود را بسازید.

تبلیغات شما معمولاً اولین تصویری است که مخاطب از شرکت شما می‌بیند. پس سعی کنید تبلیغ خود را متناسب با هویت برند خود بسازید؛ لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها و جملات می بایست برای مخاطب بیانگر یک هویت یکپارچه و هماهنگ از برند شما باشد و با هم مغایرتی نداشته باشد.

علاوه بر این‌ها، تبلیغات تنها برند شما را معرفی نخواهد کرد، بلکه مشخص می‌کند که سرویس یا محصول شما، چگونه نیاز مشخصی را برطرف خواهد کرد. پیام تبلیغ باید ساده و واضح باشد به گونه‌ای که مخاطب را سردرگم نکند و به اشتباه نیاندازد.

وقتی که این موارد به درستی رعایت شود، مخاطب بر روی تبلیغ شما کلیک خواهد کرد. این اولین فرصتی است که شما می‌توانید نظر مخاطبتان را جلب کنید و به او بگویید که ارائه‌دهنده همان چیزی هستید که او در جستجوی آن است.

۷) طراحی صفحه فرود (landing page)

وقتی شخصی بر روی تبلیغ شما کلیک می‌کند به یک صفحه اینترنتی منتقل می‌شود که به آن صفحه فرود می‌گویند. طراحی صفحه فرود به اندازه طراحی تبلیغ اهمیت دارد. ممکن است شما یک تبلیغ خارق‌العاده، یک لوگوی بی‌نظیر و یک شعار تبلیغاتی هوشمندانه داشته باشید. اما در صورتی که صفحه فرود شما انتظار مشتری را برآورده نکند همه تلاشتان بی‌فایده خواهد بود.

صفحه فرود نقش معرفی کامل و عمیق خدمات و محصولات را دارد و باید مشتری را به درستی راهنمایی کند تا فعالیت‌ مورد نظر شما (خرید اینترنتی، تماس، ثبت‌نام و…) را انجام دهد.

صفحه فرود باید با طراحی و پیام تبلیغ و همچنین برند (لوگو) هم‌خوانی داشته باشد. از انتخاب یک قالب آماده برای صفحه فرود پرهیز کنید و مطمئن شوید که صفحه فرود شما همانند تبلیغتان، جذاب، واضح و گویا باشد. مخاطب باید ببیند صفحه‌ای که به آن هدایت شده است، دقیقاً همان چیزی را نشان می‌دهد که در تبلیغ دیده و بر روی آن کلیک کرده است.

۸) سنجش اثربخشی کمپین تبلیغاتی

یکی از مهم‌ترین مزایای تبلیغات اینترنتی(یا همان اینترنت مارکتینگ) نسبت به سایر روش‌های تبلیغات، این است که ابزارهای دیجیتال اطلاعات دقیقی درباره تعداد کلیک، زمان صرف شده در صفحه فرود، تعداد خرید اینترنتی و بازخورد مخاطبان به شما ارائه می‌دهند. ردگیری و بررسی واکنش مخاطبان در فضای آنلاین نسبتاً ساده‌ و دقیق است. به عنوان مثال اگر در کمپین خود کد تخفیف توزیع کرده باشید، با شمارش تعداد دفعاتی که از کد تخفیف شما استفاده شده است، به راحتی می‌توانید کمپین خود را بسنجید. برای سایر کمپین‌ها نیز به آسانی می‌توانید با مقایسه میزان فروش خود قبل، در حین و بعد از اجرای کمپین، اثربخشی آن را ارزیابی نمایید. یکی دیگر از روش‌ها استفاده از گوگل آنالیتیکس(Google Analytics) است که اهداف و نرخ‌های تبدیل را به آسانی در اختیارتان قرار می‌دهد.

تا می‌توانید برای ارزیابی و سنجش کمپین خود زمان صرف کنید. سنجش مقدار دستیابی به هدف، تجربه خوبی برای چگونگی هدف‌گذاری و اجرای کمپین‌های آینده فراهم می‌کند.

امیدواریم با مطالعه این مطلب بتوانید کمپین تبلیغات بر بستر رسانه های دیجیتالی را به خوبی طراحی و اجرا نمائید.

همچنین در صورت نیاز می توانید با متخصصین دیجیتال مارکتینگ ما در شرکت تبلیغاتی نگاه شرقی سبز تماس حاصل نموده تا به بهترین شیوه ممکن برایتان این کار را انجام دهند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *