بازاریابی حسی : رایحه، دلیل وفاداری به برند !

بازاریابی حسی یا همان sensory marketing چیست؟ انواع بازاریابی حسی را می شناسید؟ اینکه بازاریابی حسی دقیقاً چیست و چه کاربرد و انواعی دارد را در مطالبی دیگر مطالعه خواهیم کرد. در این مطلب به بررسی یکی از انواع بازاریابی حسی که از طریق رایحه و بو می باشد خواهیم پرداخت.

حتما برای شما هم پیش آمده است که در هنگام قدم زدن در خیابان از جلوی یک رستوران عبور کرده باشید؛ بوی خوش غذای آن باعث شود احساس گرسنگی کنید و لحظاتی بعد در حالی که منوی غذا‌ها را در دست دارید خود را در آن رستوران بیابید. این رویکرد تداعی‌کننده نوعی بازاریابی حسی یا به‌طور مشخص بازاریابی رایحه است.

بازاریابی رایحه یکی از شاخه‌های بازاریابی حسی است که با درگیر کردن حواس پنج‌گانه، سعی دارد بر مخاطب تاثیر بگذارد. رایحه‌ و عطر ‌می‌تواند موجب­ انگیزش، برانگیخته شدن احساسات و یا تسکین عواطف شود. رایحه‌ها ممکن است خاطره‌ای را احیا کنند و یا حتی یک بیماری را بهبود بخشند. به طور معمول ۷۵ درصد از احساساتی که ما در طول روز بروز می‌دهیم، تحت تأثیر رایحه است و حس بویایی در کنار بینایی، از مهم‌ترین حواسی است که از آن بهره‌مند هستیم (لینداستورم، ۲۰۰۵). تحقیقاتی که در دانشگاه پترزبورگ انجام شده نیز نشان می‌دهد که افراد به کمک حس بویایى در ۹۵ درصد مواقع مى‌توانند به سرعت خاطرات مرتبط با رایحه را بدون دیدن و شنیدن به یاد آورند (کاکایی، ۱۳۹۵).

علی‌رغم مقاله‌های به‌روز و آکادمیکی که امروزه به شاخه تخصصی بازاریابی رایحه می‌پردازد، باید خاطر نشان کرد که از دیرباز این مدل از ترغیب و بازاریابی در حوزه‌های مختلف علوم ایفای نقش کرده است. به طور مثال در سال ۱۹۰۶ صنعت سینما در ایالات‌متحده از حس بویایی به شکل جالبی استفاده کرد؛ سیستمی شبیه شهر فرنگ ایرانی ابداع شد که افراد می‌توانستند به صورت ویژه آنجا نشسته، فیلم را مشاهده کنند و از حس بویایی برگرفته از صحنه‌های خاصی نظیر بوی غذا، بوی گل‌های باغ و … بهره‌مند شوند. در تبلیغات تلویزیونی نیز کوشش‌هایی به همین شیوه صورت گرفت تا از طریق نمایشگر تلویزیون ذرات ریز رایحه از صفحه متصاعد شود و مخاطب را بیش از پیش درگیر تیزر تبلیغاتی نماید (هادسن، ۲۰۱۳).

امروزه از رویکرد یادشده استفاده‌های بسیاری در بازاریابی و تبلیغات محصولات تندمصرف می‌شود. در ادامه­ به سه کاربرد بازاریابی رایحه اشاره خواهد شد.

انواع کاربردهای بازاریابی رایحه

کاربرد اول

 رایحه می‌تواند عامل جذب مشتری برای امتحان کردن محصول جدید باشد و در مرحله معرفی محصول به بازار، نقش پررنگی ایفا ­کند. مرغ کنتاکی در طرحی که در تابستان سال ۲۰۰۷ ایجاد کرد، کوشید غذای حدود سه دلاری جدید خود را در چندین ساختمان اداری در چرخ‌دستی‌های توزیع نامه‌های اداری برای کارمندان توزیع کند تا بوی غذا تمام محیط اداری را تحت تأثیر قرار دهد. در طرحی دیگر صد پمپ‌بنزین در کالیفرنیا از نوعی سیستم پخش رایحه استفاده کردند که بوی قهوه را در هوای جایگاه پخش می‌کرد. این سیستم با وسوسه مشتریان پمپ‌بنزین، آن‌ها را برای خوردن یک فنجان قهوه داخل فروشگاه می‌کشاند (سولومون، ۱۳۹۳).

کاربرد دوم

بوی محصول می‌تواند دلیل تکرار خرید و وفاداری به برند باشد. چنان که گفته شد بو به شدت بر حافظه تأثیر می‌گذارد و باعث به یاد آوردن خاطرات مرتبط می‌شود. این قابلیت، رایحه را به عامل مهمی برای تکرار خرید مشتری تبدیل کرده است. به خصوص که کالاهای تندمصرف شامل خوراکی‌ها و مواد شوینده‌ای می‌شود که در هنگام مصرف، مشتری بیشتر از هر چیزی در معرض بوی آن‌ها قرار می‌گیرد. بو می‌تواند با اثرگذاری بر روی حافظه و خاطرات شخص، موجب پیوند عاطفی او با محصول و وفاداری به برند شود. در این زمینه برخی برندها، رایحه خاصی را به امضای انحصاری خود تبدیل می‌کنند و با کمک آن یک تصویر به‌یادماندنی‌ از خود در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند. از نمونه­ های این بخش می­توان به صابون­های گیاهی و یا لوسیون­هایی نام برد که رایحه آن­ها برای تکرار خرید مصرف‌کننده بسیار حائز اهمیت است.

کاربرد سوم

یک رایحه خاص می‌تواند تجربه مشتری را بسازد و حتی تعریف محصول را تغییر بدهد. مصرف‌کننده هم‌زمان با مصرف محصول، خواه‌ناخواه در معرض رایحه آن قرار می‌گیرد ولی رایحه می‌تواند عنصر بسیار برجسته‌ای از تجربه مصرف باشد. یکی از مثال‌های بارز برای این موضوع، تجربه شرکت پی اند جی در سال ۱۹۹۸ است. تحقیقات بازار این شرکت نشان می‌داد که مشتریان به شدت دنبال محصولی هستند که بتواند بوهای بد را سریعاً از بین ببرد. نه اینکه بو را با یک عطر خاص هم­پوشانی کند، بلکه بو را کاملاً نابود سازد. به طور مثال مردم نمی‌خواستند هر بار که از میهمانی برمی‌گردند مجبور شوند به علت بوی نامطبوع البسه پول خشک‌شویی بدهند. در نهایت پس از خرج میلیون‌ها دلار به یک فرمولاسیون خاص رسیدند. مایعی بدون رایحه و بی‌رنگ که می‌توانست بوی بد را از هر سطحی رفع کند. این محصول را فبریز نامیدند. پس از تولید محصول، شرکت تولیدکننده به این اندیشید که چگونه می‌تواند مصرف آن‌ را برای مشتری تبدیل به عادت کرده و از طرفی به سود برسد. پس از اجرای کمپین‌های متعدد، مشاهده شد که فروش محصول کمتر می‌شود. تمام قفسه‌های فروشگاه‌ها از این محصول پر بود و ضرر بزرگی شرکت تولیدکننده را تهدید می‌کرد. گروه بازاریابی فبریز، رفتارهای مصرف‌کننده و مشتریان را به شیوه‌های گوناگونی بررسی کرد و به نتایج جالبی رسید. بررسی‌ها به این موضوع ختم ‌شد که در طراحی محصول، یک نکته در نظر گرفته نشده است: لذت! محصولی که هیچ عطر و رنگی ندارد، به سختی می‌تواند با مخاطب ارتباط برقرار کند و احساسات او را درگیر نماید. تولیدکننده بایستی طراحی و مفهوم محصول را تغییر می‌داد تا مشتری از مصرف آن لذت ببرد و تجربه مصرف در ذهن او باقی بماند.

در نتیجه تولیدکنندگان عطر مخصوصی را به فبریز اضافه کردند و تبلیغات محصول را با پیام «خوشبوکننده‌ای که می‌تواند بوهای بد را از بین ببرد» طراحی کردند. عطر فبریز از جانب مصرف‌کنندگان به عنوان «یادآور و نشانه­ی بوی تمیزی» پذیرفته شد و به خوبی با احساسات آن‌ها ارتباط برقرار کرد. مصرف‌کنندگان پس از پایان تمیز کردن منزل و … این اسپری را به عنوان حسن ختام استفاده می‌کردند و با استشمام عطر فبریز، از احساس تمیزی و تکمیل شدن کارشان لذت می‌بردند. رایحه فبریز مفهوم جدیدی برای محصول ایجاد کرد و آن را از شکست حتمی نجات داد. از آن زمان تاکنون تعداد بسیار زیادی خوشبوکننده هوا، شمع، پودر لباسشویی و اسپری‌های آشپزخانه با برند فبریز تولید شده و با موفقیت به فروش رسیده است (داهیگ، ۱۳۹۳).

 

با تشکر از شما بابت دنبال کردن این مطلب که در رابطه با بازاریابی حسی با استفاده از عنصر رایحه است. امیدواریم سایر مطالب ما در شرکت تبلیغاتی نگاه شرقی سبز را نیز دوست داشته باشید و استفاده لازم را از آنها ببرید.

1 پاسخ
  1. حمیدرضا معین الدین
    حمیدرضا معین الدین says:

    من برای پایان نامم در حال کار بر روی موضوع بازاریابی رایحه هستم. ممنون از مقاله خوبتان. بسیار جالب بود. امیدوارم که تولیدات مقالات اینچنین را ادامه دهید. لطفا نام نویسنده این مقاله رو هم اعلام کنید. برای رفرنس دهی پایان نامه نیاز به نام حقیقی نویسنده دارم. تشکر

    پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *